Warum ein Pitch nicht immer der beste Weg ist

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Der Markt verändert sich radikal – in der Auswahl ihrer Agenturpartner folgen viele Unternehmen aber immer noch den Jahrzehnte alten Mustern. Warum ist das so und wie geht es vielleicht besser? Fragen an Roland Bös von Scholz + Friends

Portraitfoto von Roland Bös s-f.com
Roland Bös ist Geschäftsführer & Partner bei Scholz & Friends und Mitglied im Vorstand des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA.

Was sind aus Ihrer Sicht die größten Missverständnisse beim Thema Agenturauswahl?

Es beginnt bei dem Missverständnis, dass ein Pitch der alleinige Weg ist, über den Kunden eine für sie passende Agentur finden können.

Was gibt es für Alternativen?

Wir haben in den letzten Jahren gute Erfahrungen mit intensiveren Chemistry Meetings und damit einhergehenden Projektbeauftragungen gemacht, bei denen sich Kunde und Agentur über einen längeren Zeitraum besser kennenlernen können. Zudem ist das Investment in die Zusammenarbeit mit Bestandskunden für das Wachstum der Agentur ein lohnender Weg.

Warum bestehen viele Kunden dennoch auf einen Pitch?

Diese Art der Agenturauswahl ist im Business einfach gelernt. Es ist schon verrückt, dass sich der Markt seit Jahren zwar radikal ändert, beim Auswahlprozess eines Agenturpartners aber Jahrzehnte alten Werkzeugen vertraut wird.

Was hat sich im Markt radikal verändert?

Für eine Agentur wie Scholz & Friends hat sich die Anzahl an New-Business-Projekten in den letzten 15 Jahren beinahe verzwanzigfacht. Natürlich ist in dieser Zeit der Markt signifikant und die Agentur überdurchschnittlich gewachsen, aber eben nicht proportional zur Zunahme von Anfragen.

… das bedeutet, die Budgets einzelner Projekte nehmen ab?

Genau. Projekte werden vielfältiger und diversifizierter. Es geht schon lange nicht mehr nur um langfristige Etats von Bluechips. Das bedeutet für Agenturen hohe Akquiseaufwände für immer weniger planbares Honorar. Wir haben durch zusätzliche Kompetenzen und Teams die Oberfläche unserer Agentur deshalb entsprechend vergrößert und empfinden diese Entwicklung deshalb nicht grundsätzlich als Nachteil, sondern können von ihr auch profitieren.

Inwiefern?

Der Markt wechselt vom Pitchgeber- zum Pitchnehmer-Markt. Es fällt Agenturen bei kleineren Projekten leichter, die Teilnahme an einzelnen Pitch nach gewissenhafter Prüfung auch einmal abzusagen. Es gilt: Pitches? Ja, klar! Aber nicht um jeden Preis!

Profitieren von dieser Entwicklung nur große Agenturen?

Der GWA hat diesen Trend in Umfragen für die überwiegende Mehrheit der Mitgliedsagenturen analysiert. Pitch-Beratungen haben in diesem Feld ebenfalls geforscht. Die Ergebnisse sind bemerkenswert. Rund jede zweite Kundenanfrage wird mittlerweile von Agenturen abgesagt. Die bestimmende Kennzahl für Agenturen sollte doch eigentlich sein, wie viele Neugeschäftsprojekte sie gewinnt. Aktuell scheint es nur noch darum zu gehen, an wie vielen Pitches nicht teilgenommen wird.

Handeln Sie bei der Bewertung einer Kundenanfrage nach festen Kriterien?

Wir haben bei Scholz & Friends die sogenannte New Business Firewall installiert. Das ist eine Checkliste nach quantitativen und qualitativen Kriterien. Die reichen von der Aufgabe und dem Scope of Work über vorgeschlagene Timings und interne Verfügbarkeiten bis zum Wert für die Reputation der Agentur und die Motivation unserer Mitarbeiter.

Wie wichtig ist bei dieser Checkliste das oft diskutierte Pitch-Honorar?

Die Honorierung eines Pitches ist eines von vielen wichtigen Kriterien. Es ist für uns ein Zeichen von Ernsthaftigkeit auf Kundenseite und Standing der Projektverantwortlichen im Unternehmen.

Wie hoch sollte nach Ihrer Erfahrung eine faire Pitchfee sein?

Je nach Aufgabe und Umfang schlagen wir Kunden in der Regel eine Pitchfee im unteren fünfstelligen Bereich vor. Klar ist aber auch, dass selbst mit einer fairen Pitchfee der tatsächliche Aufwand in der Agentur meist zu weniger als 10 Prozent gedeckt ist.

Aber manche Unternehmen sind nicht bereit, selbst diesen Anteil für den Vertrieb der Agenturen zu bezahlen …

Wir kennen dieses Argument und finden es nicht nur unsäglich, sondern vor allem auch unsachlich. Wir stellen bei Scholz & Friends keinem Kunden individuelle Vertriebsaktivitäten wie Events, Publikationen oder Studien in Rechnung. Tatsächlich handelt es sich bei einem Pitch aber um die Einzelanfertigung eines Prototyps für die künftige Kommunikation eines Unternehmens. So einen Job erledigt man nicht im Vertrieb, dafür braucht es intensive Arbeit in der Entwicklungsabteilung.

Sind sich Unternehmen bewusst, was ein Pitch auf Agenturseite auslöst?

Eine interessante neue Aufgabe ist für die Teams in der Agentur neben der verantwortungsvollen Betreuung des Tagesgeschäfts eine Extra-Motivation. Sie weckt einen gesunden Ehrgeiz. Pitches können auf Agenturseite also viel Positives auslösen. Kundenanfragen sind für uns darüber hinaus ein wichtiger Gradmesser für die Relevanz, Zukunftsfähigkeit und den Magnetismus der Agentur im Markt.

Was sind dennoch Fallstricke in einem Pitch-Prozess, die Kunden gegenüber Agenturen vermeiden sollten?

Begeisterung und Leidenschaft für eine Pitch-Aufgabe sind auf Agenturseite schon wegen der kaufmännischen Verantwortung kein Selbstläufer. Wir achten im Prozess schon deshalb sehr genau auch auf Details. Wenn wir im Prozess das Gefühl entwickeln, dass etwas nicht stimmt, liegen wir damit aus der Erfahrung meistens auch richtig.

Was stimmt denn oft nicht?

Da gibt es in jeder Projektphase sensible Details. Zu Beginn der Zusammenarbeit sollte der Kunde auf Nachfrage auskunftsfähig über die Gründe sein, warum er die Agentur überhaupt im Pitch dabeihaben will. Eine Rundmail an fünf bis zehn Agenturen als Anbahnung ist da wenig vertrauenserweckend. Und die Unterzeichnung der üblichen Vertraulichkeitserklärung sollte für Agenturen nicht auch die gleichzeitige Übertragung von Nutzungsrechten bedeuten müssen.

Setzen sich diese Irritationen im Projektverlauf fort?

Für optimale Ergebnisse helfen zu starre Prozess in einem Pitch nicht. Wenn die Agentur sich einen Schulterblick wünscht, sollten Kunden diesen auch ermöglichen. Es sollte den Agenturen darüber hinaus möglich gemacht werden, zusätzliche Gespräche zum Beispiel mit Mitarbeitern aus dem Vertrieb oder Produktmarketing zu führen. Zudem sollte die Abgabe eines kaufmännischen Angebots in einem für das Projekt angemessenen Umfang stattfinden. Der Aufwand für manche finanziellen Proposals erinnert mich mittlerweile eher an eine Due-Diligence-Prüfung.

Wie kann Irritationen vorgebeugt werden, damit am Ende alles stimmt?

Wir machen gute Erfahrung damit, Dinge im Prozess umgehend und offen anzusprechen. Es liegt in der Natur der Sache, dass Agenturen um ein Vielfaches öfter als ihre Kunden pitchen. Da können Irritationen durchaus auch durch Unwissenheit entstehen. Viele Unternehmen sind zum Beispiel überrascht, wenn Sie erkennen welcher Aufwand ein gut geführter Pitch auch für sie selbst bedeutet. Es ist ein großes Investment in eine im besten Fall großartige Zusammenarbeit. Für dieses Ergebnis sollten Unternehmen schon im Auswahlprozess von der Erfahrung auf Agenturseite profitieren.

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