Die Festlegung des Budgets und damit die Mittel für Marketingkommunikation und Agenturhonorar ist eine komplexe Aufgabe. So ist beispielsweise die Verteilung der Mittel auf Markenkommunikation und vertriebsunterstützende Kommunikation zu klären.

Die Definition des Budgets muss im Vorfeld erfolgen, denn die Höhe hat großen Einfluss auf den Prozess und die zur Auswahl stehenden Agenturen. In der Praxis zeigt sich jedoch immer wieder, dass im Unternehmen keineswegs klar ist, wie viel Geld eigentlich für die Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung steht, bevor ein Auswahlprozess gestartet wurde.

Ein Auswahlprozess, an dessen Ende der siegreichen Agentur mitgeteilt wird, dass doch kein ausreichendes Budget zur Verfügung steht, ist nicht nur Zeit- und Geldverschwendung, sondern schadet auch der Reputation des Auftraggebers.