Ein Pitch ist das wohl bekannteste Instrument zur Auswahl einer Agentur. Natürlich gleichen sich Pitches selten in allen Details. Dennoch können die hier skizzierten Phasen der Agentur Scholz & Friends Orientierung für einen solchen Prozess geben.
1. Anfrage
Bei Neugeschäftsanfragen unterscheiden Agenturen aktive und reaktive Projekte. Aktiv bemühen sich Agenturen beispielsweise per Kaltakquisen um Aufträge. Bei reaktiven Anfragen nimmt der Kunde Kontakt mit der Agentur auf, um die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit zu besprechen.
Wir empfehlen für den Erstkontakt einen persönlichen Anruf in der Agentur. Kunden werden in diesem Fall in der Regel am Telefon an einen Geschäftsführer oder verantwortlichen Kundenberater weitergeleitet oder zeitnah von diesen zurückgerufen.
No go: Warum Sie die angefragte Agentur beim Screening überhaupt dabei haben wollen, ist eine wichtige Frage. Wenn hierzu auf Kundenseite spürbare Ratlosigkeit vorherrscht, kann dies der Agentur ersten Aufschluss über die Ernsthaftigkeit und Motivation des Projekts geben.
2. Qualifizierung der Anfrage
Für die Bewertung der Anfrage zieht die Agentur vertraulich interne und externe Quellen hinzu. Das können Fakten zum Unternehmen, Markt- und Markendaten aus der Marktforschung oder auch ein Profiling der Entscheider auf Kundenseite sein. Zudem prüft die Agentur etwaige Konkurrenz- oder Interessenkonflikte mit ihren aktuellen Kunden.
Warum Agenturen Pitch-Anfragen ablehnen
Quelle: GWA Frühjahrsmonitor 2019 3. Juristische Begleitung
Viele Unternehmen verlangen für die Übersendung detaillierterer Informationen wie zum Beispiel dem Briefing vorab die Unterzeichnung einer Vertraulichkeitserklärung (Non-disclosure agreement). Diese wird von der Agentur in der Regel juristisch geprüft und nach der Freigabe des Syndikus unterzeichnet.
No go: Eine Vertraulichkeitserklärung mit unlauteren Bestandteilen wie überzogenen Konventionalstrafen oder Klauseln zur kostenlosen Übertragung von Nutzungsrechten machen für die Agentur eine Korrektur oder Neuverhandlung erforderlich.
4. Team-Setup
Die Agentur beginnt nach Eingang der Anfrage umgehend damit, das optimale Projektteam für die Aufgabe des Kunden aufzustellen. Dazu werden neben der individuellen Erfahrung und Eignung auch die Verfügbarkeiten geprüft.
5. Team Kick-off
Den immer komplexeren und diversifizierten Aufgaben folgend, sind Projektteams auf Agenturseite heute meist interdisziplinär und – bei Agenturgruppen – teils auch standortübergreifend zusammengesetzt. In einem gemeinsamen Kick-off treffen sich alle Beteiligten und tauschen die wichtigsten Informationen persönlich aus.
6. Initialer Kunden-Call mit Prozessabstimmung
Vor einem ersten Treffen mit dem Kunden bereitet die Agentur sich sorgfältig vor. Ein Call vor dem Meeting dient dazu, die Erwartungshaltung des Kunden noch genauer nachzuvollziehen und ein erstes Gefühl für den geplanten Prozess zu bekommen.
No go: Die Agentur sollte sich in die Prozessgestaltung einbringen können. Denn sie kennt die Parameter für einen erfolgreichen Pitch am besten. Werden Vorschläge oder Ergänzungen kategorisch nicht zugelassen, könnte der Eindruck entstehen, dass Sie als Kunde an einem bestmöglichen Pitch-Ergebnis im schlimmsten Fall gar nicht interessiert sind.
7. Vorbereitung des Chemistry Meetings
Neben einer Agenturpräsentation (den Credentials) werden bei einem Kennenlerntermin mit dem Kunden oft auch erste Fragen zur strategischen Herausforderung der Marke, zur Aufgabe sowie zur möglichen Zusammenarbeit erörtert. Nicht nur die Agentur, auch Sie als Kunde sollten sich auf dieses Treffen gut vorbereiten, zum Beispiel mit Fragen zur Agentur, dem Team und der Herangehensweise an die Aufgabe.
8. Chemistry Meeting
Nach einigen Telefonaten und Mails ist das erste persönliche Kennenlernen für Kunde und Agentur ein wichtiger Check, ob die Chemie zwischen beiden stimmt. Dies ist neben der Leistung im Pitch ein wichtiger Erfolgsfaktor für eine langfristige Zusammenarbeit. Kunden sollten die Chance nutzen, die Agenturen dabei vor Ort zu besuchen. So entsteht ein noch umfassenderer, authentischer Eindruck. Agenturen bereiten hierfür meist einen Rundgang durch ihr Haus vor und stellen dem Kunden weitere für ihn relevante Kolleginnen und Kollegen aus Fachabteilungen vor.
No go: Ein Chemistry Meeting ohne die wirklichen Entscheider auf Kundenseite oder eine undurchschaubare Rollenverteilung zwischen den Stakeholdern macht es für die Agentur im nachfolgenden Projektverlauf nicht einfacher, relevante Stellschrauben für das Projekt zu verstehen und zu bedienen.
