Studien des GWA zeigen, dass persönliche Empfehlungen bei der Agenturauswahl immer noch entscheidend sind. So nachvollziehbar es ist, so wenig objektiv ist dieses Vorgehen auch, da die Erwartungen von verschiedenen Marketeers an Agenturen sich deutlich unterscheiden können. Am Anfang sollten Sie Ihre Erwartung also genau definieren: Soll ein Projekt bearbeitet werden? Oder erwarten Sie eine umfassende Beratung bei der Lösung eines Kommunikationsproblems und eine möglichst langjährige Partnerschaft? Erwarten Sie Betreuung durch die erste Leitungsebene der Agentur? Soll die Agentur am Erfolg der Kampagne beteiligt werden?

Nach der Definition der Erwartungen lassen sich Kriterien für die Agenturauswahl definieren. Diese Kriterien können relevant sein.

Die Aufgabenstellung

Welche Aufgabenstellung soll die potenzielle Agentur in welchem Marktfeld bearbeiten? Soll ein Produkt eingeführt werden? Geht es um mehr Präsenz in den Sozialen Medien? Bedarf das Corporate Design einer Überarbeitung? Ist ein Agenturpartner gewünscht, der praktisch die gesamte Markenkommunikation übernehmen und führen soll? Die Konkretisierung von Aufgabenstellung und Marktfeld grenzt die Suche meist bereits deutlich ein.

Die Agenturgröße

Es gibt Ein-Personen-Agenturen ebenso wie solche mit mehreren tausend Mitarbeitern. Selbst unter den fast 120 GWA-Mitgliedern, den GPRA Mitgliedern sowie den BVDW-Mitgliedern gibt es erhebliche Größenunterschiede. Auch das muss im Auswahlprozess Berücksichtigung finden.

Hier stellt sich die Frage, welche Bedeutung das Unternehmen im Kundenportfolio der neuen Agentur haben möchte. Beide Extreme – man ist der größte oder der kleinste Kunde der Agentur – haben Nachteile. Im ersten Fall erhält man wegen der eigenen Bedeutung für die Agentur von dieser möglicherweise nicht immer den objektivsten Rat, im zweiten Fall möglicherweise nicht die erhoffte Aufmerksamkeit. Dazu gehört auch die Frage, ob man es mit einem kleinen frischen Start-up oder einer größeren, etablierten und erfahrenen Agentur zu tun haben möchte.

Referenzen

Einen ersten Eindruck darüber, ob die Agentur zum Unternehmen passt, bieten Listen der bestehenden und ehemaligen Kunden der Agentur. Solche Listen befinden sich in der Regel auf den Websites der Agenturen. Referenzlisten der GWA Agenturen sind auf der Homepage des Agenturverbands GWA enthalten oder im GWA Jahrbuch. Auch im Agenturfinder der GPRA oder die Anbietersuche des BVDW beinhaltet Referenzen.

Platzierung in Rankings

Awards sind eine wichtige Währung in der Werbebranche. Agenturen, die viele Auszeichnungen auf Werbefestivals wie in Cannes, beim Deutschen Digital Award oder beim Art Directors Club (ADC) gewinnen, erringen damit hohe Platzierungen in den einschlägigen Kreativ-Ranglisten der Fachtitel. An solchen Ranglisten orientieren sich immer noch viele Unternehmen bei der Agentursuche.

Kreativ-Rankings haben zuletzt an Bedeutung gewonnen. Da die vorhandenen Listen jeweils eine relativ große Zahl von Festivals berücksichtigen, müssen Agenturen jedoch bei mindestens 30 Wettbewerben einreichen, um auf vordere Plätze zu gelangen. 

Das ADC Kreativranking berücksichtigt mit den Cannes Lions, dem LIAA, der One Show, dem D&AD und dem ADC Deutschland die fünf renommiertesten internationalen und nationalen Wettbewerbe. Dabei handelt es sich um Wettbewerbe, die höchsten Kreativstandards verpflichtet sind und jeweils die gesamte Breite moderner Kommunikation abbilden.

Das explizit auf die deutsche Digitallandschaft ausgerichtete BVDW-Kreativranking hat das Ziel, optimale Transparenz über die besten digitalen Kreativleistungen und -agenturen am deutschen Markt zu liefern. Die rein redaktionelle Erhebung wird zusammen mit den Fachmagazinen HORIZONT und W&V erstellt.

Das Internetagentur-Ranking des BVDW ist das Branchenbarometer der deutschen Internet- und Digitalagenturlandschaft und wird seit 2001 jährlich gemeinsam mit den Kooperationspartnern HighText iBusiness, Horizont und W&V erhoben.

Die Bedeutung von Rankings ist jedoch nicht ganz unumstritten, denn sie berücksichtigen teilweise kaum miteinander vergleichbare Wettbewerbe. Als Konsequenz dieser Entwicklungen nehmen manche Agenturen an weniger Wettbewerben teil als andere, einige steigen ganz aus.

Persönliche Chemie

Eine von der Fachzeitschrift „Absatzwirtschaft“ und dem GWA durchgeführte Studie zeigt, wichtig persönliche Beziehungen bei der Agenturauswahl sind. 81 Prozent der Befragten gaben an, bei der Agentursuche vor allem auf persönliche Beziehungen zu setzen. Damit sind persönliche Kontakte das entscheidende Mittel bei der Agenturauswahl. Die Chemie zwischen Mitarbeitern der Agentur und des Auftraggebers gehört zu den wichtigsten Kriterien bei der Beurteilung der Kunde-Agentur-Beziehung, ergab die Studie weiter. Bei der Agenturauswahl sollten Sie daher einen persönlichen Kontakt zu den relevanten Mitarbeitern in der Agentur aufbauen und sich ein Gefühl für deren Kultur verschaffen.

Regionale Präsenz

Häufig suchen sich Unternehmen eine Agentur in ihrer Nähe, um einen direkten persönlichen Draht zu haben. Bei sehr großen Kunden gründen Agenturen sogar teils Niederlassungen vor Ort, um die optimale Betreuung zu gewährleisten. Tendenziell ist die regionale Präsenz aber aufgrund moderner Kommunikationsmittel weniger relevant. Anders ist das bei großen internationalen Etats. Eine internationale Präsenz der Agentur ist hier entscheidend. Vor allem große Agenturgruppen und Networks bieten eine internationale oder globale Abdeckung.

Mitgliedschaft in einem Verband

Auch Kommunikationsagenturen sind in Standesvertretungen organisiert, viele Spezialdisziplinen wie PR und Dialogmarketing zudem in eigenen Verbänden. Übergreifend tätig sind vor allem GWA sowie der Art Directors Club ADC, wobei letzterer als Personenverband die Interessen der Kreativen vertritt.

Im GWA sind die großen und wichtigen Player der Branche organisiert. Relativ strenge Aufnahmekriterien sorgen dafür, dass die Mitgliedsagenturen für ein hohes Qualitätsniveau stehen. GWA Agenturen können Marken führen und die gesamte Wertschöpfungskette von der Strategie über die Kreation bis zur Umsetzung abbilden.

Strenge Kriterien für die Aufnahme und Mitgliedschaft legt auch die GPRA als Vertretung der Kommunikationsagenturen an. So durchlaufen alle Mitgliedsagenturen einen strengen Aufnahme-Audit, der alle drei Jahre erneut überprüft wird.

Zudem sind im BVDW neben Auftraggebern auch Dienstleister aus allen Segmenten der digitalen Wirtschaft organisiert. Mit dem Trusted-Agency-Qualitätszertifikat bescheinigt der BVDW Full-Service-Digitalagenturen, dass ihre Arbeit professionellen Qualitätsmaßstäben gerecht wird.

Kundenkonflikte

Auch über die Kunden der in Frage kommenden Agenturen sollte man sich im Vorfeld eines Auswahlprozesses Gedanken machen. In einigen Branchen wird das Thema Konkurrenzausschluss sehr strikt behandelt. Hat eine Agentur also einen Bestandskunden aus einer Branche, ist sie für andere Player derselben Branche tabu.