Unabhängig vom konkreten Format, das Sie am Ende wählen, lassen sich Agentur-Auswahlprozesse typischerweise in zwei Schritte unterteilen.

1. Erstellen einer Longlist

Hier geht es darum, aus der großen Zahl der Agenturen die sieben bis zehn Kandidaten zu identifizieren, die für weitere Informationen angesprochen werden.

Zu einer Longlist kommen Sie als Auftraggeber meist über Empfehlungen, eigene Recherche, Meet-and-Greet-Events, Publikationen von Verbänden wie dem GWA, BVDW oder GPRA oder themenspezifische Online-Plattformen wie beispielsweise Agentur-Matching.

Üblicherweise fordert der potenzielle Auftraggeber in dieser Stufe Agentur- oder Credential-Präsentationen an. Dazu sollten Sie die Agenturen grob über die anstehende Kommunikationsaufgabe informieren, aber nicht erwarten, dass diese bereits Lösungsvorschläge vorstellen.

Auf dieser Stufe erwartet niemand ein Honorar. Hilfreich sind aber persönliche Treffen, auch wenn das natürlich mit Aufwand verbunden ist. Möglicherweise finden Sie aber dadurch bereits hier die Agentur, die zu Ihnen passt. Sie können dann auf Schritt zwei verzichten, was Ihrem Unternehmen womöglich viel Geld spart.

2. Shortlist oder Pitchlist

Sie umfasst die drei bis fünf Agenturen, die in Ihrer engeren Wahl sind und unter denen Sie mittels Chemistry Meeting, Probeauftrag, Pitch oder Workshop die Entscheidung fällen.

Erforderlich sind in dieser Phase zwei Dinge: Zum einen Auswahlkriterien, anhand derer die Suche auf für die Aufgabenstellung relevante Agenturen eingegrenzt werden kann, zum anderen die Entscheidung über das zum Einsatz kommende Auswahlverfahren.

Die Zahl der Bewerber sollten Sie in dieser Stufe möglichst gering halten, um den Zeitaufwand für Briefing und Rebriefings, Rückfragen, Terminabsprachen, Präsentationen, Auswahl und Bewertung, Feedbacks und Ergebniskommunikation in Grenzen zu halten.

Wichtig, aber in der Praxis nicht die Regel: Es gehört zum guten Stil, auch den nicht siegreichen Agenturen im Anschluss an den Auswahlprozess ein Feedback zu geben.