Für Agenturen ist die Teilnahme an Pitches ein großes Investment, denn anders als in anderen Branchen ist die Erstellung eines Angebotes viel aufwändiger und es beinhaltet bereits einen Teil des Produktes bzw. den Bau eines Prototypen. So geben Agenturen pro Pitch im Durchschnitt zwischen fast 18.000 und mehr als 71.000 Euro, bei großen Pitches sogar bis zu 180.000 Euro aus, wie die Erhebung des GWA 2019 ergab.

Entsprechend lohnt sich dieser Aufwand für Agenturen nur unter bestimmten Bedingungen. Relevant ist dabei die Höhe des zu erwartenden Budgets.

Beispielrechnung

Ein Pitch wird für ein Budget von 100.000 Euro ausgeschrieben, ein Pitch-Honorar ist nicht vorgesehen. Bei der aktuellen durchschnittlichen Rendite der GWA Agenturen von knapp neun Prozent liegt die Rendite in unserem Beispiel bei lediglich 9.000 Euro. Die Agenturkosten liegen bei kleinen Pitches aber wie erwähnt bei durchschnittlich knapp 18.000 Euro, was einen Verlust von 9.000 Euro auf Agenturseite bedeuten würde. Es wird damit klar, warum Agenturen so viele Pitch-Anfragen ablehnen müssen.

Agenturen lehnen der Pitch-Anfragen ab

Als wichtigste Gründe für die Absage geben die Agenturen in der GWA Umfrage unklare oder zu kleine Budgets und das Fehlen eines Pitch-Honorars an. Als Faustregel eignen sich Pitches überhaupt erst ab einem Budget von 300.000 Euro.

Agenturen für ihre Aufwände bei Pitch-Präsentationen zu entlohnen, ist nicht nur ein Gebot von Fairness, sondern es liegt im Interesse der Auftraggeber selbst, die eine passende Agentur und nachhaltige Partner finden wollen und wenig Interesse an Absagen haben.

Wie hoch das Honorar ausfallen sollte, hängt vor allem von der Pitch-Aufgabe und dem Projektumfang ab.

Wie hoch sollte ein angemessenes Pitch-Honorar liegen?

Kleine Pitchaufgabe                                                                       Mind. 3.500 bis 5.000 Euro

(Grundidee, einfaches Konzept/Idee, 2-3 exemplarische Layouts/Texte/Entwürfe/Maßnahmen, meist Projektaufgabe nach Pitch)

Mittlere Pitchaufgabe                                                                     6.000 bis 8.000 Euro

Grundidee, breiteres Konzept/Idee, 4-8 exemplarische Layouts/Texte/Entwürfe/Maßnahmen, voraussichtlich kleinerer Etat, größeres Einzelprojekt oder mehrere kleinere Projekte nach Pitch

Umfangreiche Pitchaufgabe                                                          9.000 bis 17.000 Euro

Kommunikationsstrategische Vorarbeiten, integrierte Grundidee, umfassendes Kommunikationskonzept, 9-15 exemplarische Layouts/Texte/Entwürfe/Maßnahmen, meist großes Honorarvolumen pro Jahr und längere Zusammenarbeit nach Pitch geplant

Komplexe und internationale Pitch-Aufgabe                              18.000 bis 30.000 Euro

Sehr komplexes Thema oder kommunikationsstrategische Vorarbeiten für mehrere Länder, integrierte/internationale Grundidee, umfassendes, international oder für mehrere Marken/Bereiche einsetzbares Kommunikationskonzept, >20 exemplarische Layouts/Texte/Entwürfe/Maßnahmen, ggf. für verschiedene Länder, mind. zwei Sprachen, meist sehr großes Honorarvolumen pro Jahr, ggf. mehrere Agenturen/Büros an der Aufgabe/Umsetzung beteiligt.

Quelle: How to Pitch better (Cherrypicker, 2019)

Pitch-Honorare dienen nicht allein dazu, die entstehenden Kosten der Agenturen zu decken – das tun sie ohnehin selten bis nie. Kunden, die ein solches Honorar anbieten, senden damit aber ein klares Signal: nämlich, dass es sich um eine ernstgemeinte Anfrage handelt. Daher sind auch nicht-kostendeckende Honorare aus Agentursicht willkommen und mindern die Wahrscheinlichkeit, dass die Einladung zur Wettbewerbspräsentation im Müll landet.