Seit Jahren wird in der Branche über den wachsenden Preisdruck auf die Agenturen diskutiert (Stichwort „Kreativität nicht wie Schrauben einkaufen …“). Eine aktuelle Studie von Aprais belegt nun in Zahlen, warum Agenturkunden nicht am falschen Ende sparen sollten und wie Zahlungsbereitschaft und Zufriedenheit der Agenturkunden zusammenhängen.
von Michael Winkler (Aprais)
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie sind:
Bessere Personalaufstellung der Agenturen
Die besten zehn Prozent der Kunden (die ihre Agenturen besonders fair vergüten) bewerten die Personalaufstellung ihrer Agenturen deutlich besser (21 Prozent) als die schlechtesten zehn Prozent der Kunden.
Bessere Leistungen in allen Bereichen
Die besten zehn Prozent der Kunden (die ihre Agenturen besonders fair vergüten) erhalten auch deutlich bessere Agenturleistungen. Die Kompetenzen der Agenturen werden durch diese Kunden mit 17 bis 26 Prozent besser bewertet als bei den schlechtesten zehn Prozent der Kunden.
Konkret mit Blick auf einzelne Agenturleistungen heißt das:
• Kreation : +26 % bessere Bewertung
• Digital: +25 % bessere Bewertung
• Media Planung: +17 % bessere Bewertung
• Produktion: +25 % bessere Bewertung
• Strategie/Planning: +25 % bessere Bewertung
Die Daten zeigen einen klaren Zusammenhang: Kunden, die ihre Agenturen fair vergüten, erhalten eine deutlich bessere Personalaufstellung durch ihre Agenturen und – konsequenterweise – deutlich bessere Agenturleistungen.
Agenturen müssen auf eine ungenügende Vergütung ihres Kunden reagieren – dies schlägt sich direkt in der Personalallokation für den entsprechenden Kunden nieder und – nicht überraschend – in der Performance der Agentur.
Agenturkunden sollten demzufolge darauf achten, ihre Agenturen – dem Scope of Work entsprechend – angemessen zu vergüten. Als Agenturkunde erhält man nicht die beste Agenturperformance, wenn zu stark an der Kostenschraube gedreht wird: Top-Qualität hat ihren Preis.
Drei Empfehlungen für werbetreibende Unternehmen:
1) Stimmen Sie sich rechtzeitig mit dem Einkauf bezüglich der Frage ab, welche Top-Leute bzw. Kapazitäten der Agentur für die wichtigsten Projekte benötigt werden. Führen Sie die entsprechenden Gespräche und Verhandlungen mit der Agentur dann gemeinsam (Marketing und Einkauf).
2) Definieren Sie die für die Erfüllung der Aufgaben wichtigsten Mitarbeiter/-innen der Agentur und stellen Sie sicher, dass ausreichend Kapazitäten/man-days für Ihre Marke eingekauft werden.
3) Diskutieren Sie potentielle Einsparpotentiale mit der Agentur. Möglicherweise liegen diese eher in der Optimierung der Arbeitsprozesse z.B. Briefing-Prozess oder Anzahl der involvierten Stakeholder im Unternehmen als in der Reduktion der Stundensätze.
Drei Empfehlungen für Agenturen:
1) Seien Sie transparent! Machen Sie deutlich, welche Quantität (man-days) bzw. Qualität (Seniorität etc.) an Mitarbeitern/-innen Sie für die vorgeschlagene Vergütung sicherstellen können bzw. was ein zu niedriger oder reduzierter Stundensatz für die Personalallokation bedeutet.
2) Führen Sie die schwierigen, größeren Verhandlungen grundsätzlich nicht alleine, sondern gemeinsam z.B. mit dem CFO. Alleine verhandeln und dabei gleichzeitig zuhören und beobachten ist extrem schwierig, zu zweit können Sie sich diese Aufgaben teilen.
3) Eine/-r aus Ihrem Team sollte für „Verhandlungsführung“ trainiert sein, denn der/die Einkäufer/-in auf Kundenseite ist es mit hoher Wahrscheinlichkeit auch! Ohne entsprechende Ausbildung auf Ihrer Seite haben Sie von vornherein einen Nachteil in den Verhandlungen.
Über die Studie:
Aprais verfügt über eine Datenbank mit 20.000+ Agentur- /Kundenteambewertungen. Die Bewertungen sind immer wechselseitig, d.h., Kundenteams bewerten ihre Agenturen, Agenturteams bewerten ihre Kunden.
Für die Analyse wurde ein 3-stufiges Vorgehen zur Auswertung von anonymisierten Datensätzen verwendet:
# Stufe 1: Herausfiltern der Kunden, die zu den besten 10% bzw. zu den schlechtesten 10% nach dem Kriterium „Faire Agenturvergütung“ aus Sicht der Agenturen zählen
Ausgewertete Fragen (Beispiele): „Der SOW ist klar, wird rechtzeitig verabschiedet und regelmäßig überprüft“, „Das Prinzip der Agentur-Honorierung ist fair“
# Stufe 2: Bewertung der Personalaufstellung der Agenturen durch diese besten und schlechtesten 10% der Kunden aus Sicht der Kunden
Ausgewertete Fragen (Beispiele): „Gewährleistet ausreichende Ressourcen und kompetente Mitarbeiter gemäß den Anforderungen“, „Stellt dem Kunden hervorragendes Kreativpersonal zur Verfügung“
# Stufe 3: Bewertung der Agenturleistungen durch diese besten und schlechtesten 10% der Kunden aus Sicht der Kunden
Bewertung der Kernkompetenzen durch die Kunden, wie z.B. Kreation, Strategie und Media Planung