Anders als im Falle materieller Güter (wie etwa Schrauben) gestaltet sich die Wertermittlung und damit die Bezahlung von Agenturleistungen mitunter schwierig. Wie teuer ist eine richtig gute Idee? Und werden Werbetexter*innen nach Textlänge bezahlt?

In der Praxis haben sie folgende Ansätze etabliert:

1. Provisionen: Die Agentur erhält auf Basis von Erfahrungswerten einen Prozentsatz des geschalteten Mediavolumens als Honorar. Zu Zeiten des Full-Service-Angebots der Agenturen von Kreativleistung bis hin zu Mediaeinkauf, war dies die gängigste Form der Agenturhonorierung. Seither gängig ist „15-Prozent AE-Provision“, das heißt eine Provision von 15 Prozent.
2. Pauschalhonorare: Die Agentur erhält auf Basis von Erfahrungswerten ein festes Honorar (sog. Flatfee). Damit sind alle Aufwendungen der Agentur abgedeckt. In einer jährlichen Überprüfung wird das Festhonorar für das Folgejahr auf Basis des vergangenen Jahres festgesetzt. Sonderereignisse im Laufe des Jahres werden separat kalkuliert.
3. Projekthonorare: Kunde und Agentur vereinbaren ein Basishonorar für die strategische Betreuung und Koordination. Für ständig wiederkehrende, klar definierbare Werbemittel wird ein Festpreis (Ratecard) vereinbart. Mehraufwendungen werden separat kalkuliert und vorab genehmigt.
4. Scope of Work: Kunde und Agentur definieren gemeinsam den Aufgabenumfang (z.B. Anzahl der Motive, Broschüren, Mailings, Koordinationsaufwand, strategische Beratung und so weiter). Auf Basis des vereinbarten Umfangs und den Erfahrungswerten der Agentur, oder des Kunden mit der vorherigen Agentur, wird der notwendige Ressourcenbedarf mit Blick auf die Zeiträume, die Fähigkeiten der Mitarbeiter und deren Funktionen usw. abgeschätzt. Daraus entsteht der Ressourcenplan für die nächsten zwölf Monate.

Viel diskutiert wird eine Erfolgsbeteiligung der Agenturen. Agenturen werden hier am Erfolg, teils aber auch am Misserfolg beteiligt. Den Anteil am Gross Income, den die Agenturen erfolgsabhängig erhalten, beziffern die Chefs der GWA Agenturen in einer Umfrage auf knapp fünf Prozent. Eine Studie der Organisation der werbungtreibenden Unternehmen im Markenverband (OWM) nennt einen Anteil von sechs Prozent. Vor allem Agenturen, die relativ vertriebsnahe Dienstleistungen anbieten, werden eher erfolgsabhängig vergütet.

Wichtig ist auch die Frage, wie die Übertragung der Nutzungsrechte an den Ideen, Motiven und Konzepten vergütet wird. Voraussetzung hierfür sind im Idealfall urheberrechtlich geschützte Werke. Das Urheberrecht greift jedoch bei Kreativleistungen nicht immer. Entscheidend ist, wie dies im Vertrag geregelt ist. Dabei lassen sich Nutzungsrechte auf verschiedene Weise definieren. Man kann sie beschränken etwa auf bestimmte Regionen oder eine bestimmte Dauer (etwa drei Jahre). Das ist vergleichsweise einfach.

Schwieriger ist die tatsächliche Höhe der Nutzungsrechte, die individuell festgelegt und in der Regel zwischen Agentur und Kunden verhandelt wird. Häufig wird der Stundensatz mit einem Faktor multipliziert, der sich aus dem Umfang der Nutzung ergibt. Teilweise wird hier auch das Mediavolumen, also die Kosten der Schaltung einer Kampagne in verschiedenen Medien, als Orientierung herangezogen.