Wann ist es aus Unternehmenssicht sinnvoll, eine Agentur zu beauftragen, statt die entsprechenden Aufgaben selbst zu übernehmen? Einerseits spart das Unternehmen Geld, wenn es auf die Beauftragung von Agenturen verzichtet. Denn auch Agenturen müssen ihr Geld verdienen und einen Gewinnzuschlag erheben. Dem stehen jedoch erhebliche Produktionskosten einer eigenen Inhouse-Agentur gegenüber. Es müssen Räume zur Verfügung gestellt und entsprechendes Personal bezahlt werden.

Betriebswirtschaftliche Kalkulation

Auftraggeber müssen sich fragen, ob diesen Investitionen eine entsprechende Nachfrage gegenüber steht, ob also eine Inhouse-Werbeagentur überhaupt ausgelastet werden kann. Braucht man beispielsweise viele verschiedene Spezialisten, fällt es schwerer, diese stets mit genug Arbeit zu versorgen. Wenn also das Marketing-Budget einen bestimmten Wert unterschreitet, lohnt sich die Inhouse-Agentur nicht mehr. Eine amerikanische Studie rechnete vor, dass die Mindestbetriebsgröße einer solchen Agentur bei einem Honorarvolumen von umgerechnet drei bis vier Millionen Euro liegt. Dies bedeutet ein Werbebudget in Höhe von zwischen 25 und 33 Millionen Euro.

Qualität

Neben finanziellen sind auch qualitative Aspekte zu berücksichtigen. Fraglich ist beispielsweise ob eine Inhouse-Agentur in der Lage ist, qualitativ mit externen Agenturen zu konkurrieren und exzellente Mitarbeiter zu rekrutieren. Für Top-Kreative vor allem im Digitalbereich zählen Inhouse-Agenturen eher selten zu den Top-Arbeitgebern. Und sie brauchen eine spezielle Kultur, um Höchstleistungen zu erbringen. Diese starke Agenturkultur ist als Abteilung oder Tochtergesellschaft von größeren Konzernen mit anderen Unternehmenskulturen nicht leicht zu etablieren.

Bei der Entscheidungsfindung helfen folgende Fragen:

• Rechtfertigt die Höhe des Budgets den Betrieb einer Inhouse-Agentur?
• Ist sichergestellt, dass eine Inhouse-Agentur die gleiche Qualität erreicht wie eine externe Agentur?
• Gibt es wiederkehrende Kommunikationsmaßnahmen (wie Broschüren) mit einem hinreichend großen Volumen, die eine Inhouse-Lösung rechtfertigen?
• Rechtfertigt die Höhe des Kommunikationsbudgets die Beauftragung einer externen Agentur?
• Zwingt die Komplexität der Kommunikationsaufgabe zur Beauftragung externer Dienstleister?
• Ist sichergestellt, dass qualifiziertes Personal für die Inhouse-Lösung gefunden werden kann?

Die Freelancer-Option

Statt einer Agentur können auch Freelancer die eigene Marketingabteilung unterstützen. Freie Mitarbeiter gibt es für fast alle Funktionen: von Kreativen, Digital-Experten bis hin zu Strategen und vieles mehr. Für genau definierte Aufgaben ist diese Option sicher attraktiv.

Jedoch ist der Markt für Freelancer noch unübersichtlicher als der Agenturmarkt. Die Qualität von Freelancern ist ex ante noch schwerer zu beurteilen, da es keine Gradmesser wie Awards oder Platzierungen in Rankings gibt, was hohe Kosten allein durch die Suche nach sich ziehen kann. Zudem entsteht Aufwand bei der Koordination der einzelnen Freelancer mit der Marketingabteilung oder – wenn man mehrere Freie beauftragt – zwischen den einzelnen Freelancern. Entscheidend sind auch vergleichsweise hohen Kosten. Gerade im Digitalbereich rufen Freelancer mittlerweile sportliche Tagessätze auf. Aus rechtlicher Sicht ist das Modell zudem heikel, denn die Beauftragung freier Mitarbeiter wird vom Gesetzgeber kritisch beäugt und eine mögliche Scheinselbständigkeit hinterfragt.