Silberhochzeiten zwischen Agenturen und Unternehmen bilden eher die Ausnahme. Wie man die Zusammenarbeit verlängern kann und warum sich diese für Unternehmen wie Agenturen lohnen, verrät GWA-Vorstand Roland Bös (Scholz & Friends) in diesem Gespräch.
Wie wichtig ist die quantitative und qualitative Messung der Kooperation für eine langfristige Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Unternehmen?
Das kaufmännische Ziel der Kundenbindung umfasst für Agenturen sämtliche Maßnahmen, die auf die Entwicklung, Aufrechterhaltung und Intensivierung der Bindung ihrer bestehenden Kunden ausgerichtet sind. Dazu zählt eine engagierte, proaktive Beratung im Tagesgeschäft ebenso wie überdurchschnittliche Ergebnisse oder auch regelmäßige Feedbacks von beziehungsweise für die Teams.
Haben einige Agenturen gerade zur Zeit nicht noch essentiellere Sorgen als die Messung der Zufriedenheit ihrer Kunden?
Noch tummeln sich in Deutschland mehr als 30.000 Werbeagenturen. Desto wichtiger ist es für jede einzelne, Kunden an die eigene Marke zu binden. Mit einer durchschnittlichen Zusammenarbeit von zwei bis drei Jahren zwischen Unternehmen mit ihren Agenturen bilden in unserem Business Silberhochzeiten eher die rühmliche Ausnahme. Und das gilt leider auch für GWA-Agenturen als führende Marktteilnehmer.
Manche Agenturen scheuen im stressigen Tagesgeschäft den Aufwand zusätzlicher Befragungen …
Neben der Durchführung einer Befragung sollte man in der Tat auch genügend Zeit für die Vor- und Nachbereitung der Ergebnisse im Team einplanen. Das sind aber gemessen an dem Aufwand für Akquisen überschaubare Aufwände. Denn es kostet gerade im Hinblick auf kraftraubende Auswahlverfahren wie Pitches ein Vielfaches, einen neuen Partner zu gewinnen als einen bestehenden Kunden oder Agenturpartner zu halten. Studien gehen von einem durchschnittlich fünffach höheren Aufwand aus.
Worauf kann ein regelmäßiger Austausch von Feedbacks in einer Kundenbeziehung neben der Messung der Zufriedenheit noch einzahlen?
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass neben einer Optimierung auch das Vertrauen zwischen den Teams durch den gemeinsamen Austausch wächst. Zudem koppeln wir je nach Kunde an die Evaluation auch Bonus-Anreizsysteme für die Agentur bzw. die einzelnen Team-Mitglieder. Eine Zusammenarbeit nach dem Prinzip Anhauen, Umhauen, Abhauen ist mehr als outdated.
Sind Agenturen für Unternehmen am Ende nicht doch einfach nur kreative Dienstleister bei denen vor allem der Output entscheidet?
Kreativität ist das Kernprodukt von Agenturen. Natürlich liegt darauf der Fokus. Aber wir spüren auf Unternehmensseite durchaus den vermehrten Wunsch nach engerer Kollaboration und Austausch. Die hierfür erforderlichen Prozesse und Instrumente werden beispielsweise bei Ausschreibungen explizit nachgefragt. Agenturen mit entsprechenden Instrumenten haben da einen Wettbewerbsvorteil.
Der Branchenverband GWA hat jetzt ein eigenes Tool zur Messung von Kundenzufriedenheit vorgestellt, den Relationship Tracker. Was ist das und was kann das?
Der GWA Relationship Tracker ist ein neues Tool zur Messung von Agentur-Kunden-Beziehungen, exklusiv für GWA-Agenturen in Deutschland. Durch das frühzeitige Identifizieren und Adressieren von Kritikpunkten verbessert sich die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kundenteam in aller Regel kontinuierlich, das Pitch-Risiko wird reduziert.
Braucht es für Feedbacks wirklich ein Tool, reicht nicht auch ein offenes und direktes Gespräch?
Uns war bei der Entwicklung wichtig, dass sowohl der Auftraggeber die Agentur, aber auch die Agentur den Auftraggeber bewerten kann. So findet im besten Fall ein Austausch auf Augenhöhe statt von dem beide Seiten profitieren. Je nach Größe der Teams auf Agentur- und Kundenseite ist das tool-basiert einfacher und strukturierter als in einem gemeinsamen Meeting bzw. remote Teams-Call.
Wie kam es zur Zusammenarbeit mit Aprais als Dienstleister?
Aprais Germany hostet die Plattform, begleitet die Durchführung, analysiert die Ergebnisse und ist bei allen Fragen für die Teilnehmer da. Gerade im Hinblick auf die aktuell besonderen Marktumstände war uns eine schnelle Verfügbarkeit für die Mitglieder und eine technisch einwandfreie Lösung wichtig. Deshalb haben wir bei der Entwicklung den Weg eines strategischen Partnerings gewählt.
Alle Informationen zum GWA Relationship Tracker gibt es unter https://www.gwa.de/gwa-relationship-tracker/